Binnenkort en de laatste tijd houd ik me wat bezig met alles wat te maken heeft met Web-analytics. Dit komt voort uit een aantal beweegredenen. Aan de ene kant is dat een vakgebied wat mijn interesse heeft (ik denk dat ik er twee andere ‘belangstellingen’ mee kan combineren, internet en ‘marketing’) aan de andere kant ben ik aan het solliciteren in die richting.
En een van de eerste vragen die je je dan als econoom (natuurlijk) zou moeten stellen, wat is het rendement (als strategy-consultant zou je vragen, wat is het doel?).
‘Het rendement’ is net als ‘winst’ een vrij breed begrip. Winst kun je natuurlijk definiëren als opbrengsten minus kosten, maar dan rijzen meteen de vragen welke opbrengsten (gefacatureerd/ontvangen/geboekt) en welke kosten (en op basis waarvan).
En in sommige gevallen zijn die voor online media vrij helder te definiëren. Denk aan
Teruglopende omzet bij traditionele media door vervanging door online media (kranten, muziek, films).
Extra omzet door extra distributie-kanalen (denk weer aan muziek (BOL), mobiele telefoons, dating-sites) (Maar hoe zit het met de investeringen).
Verminderde kosten door het gebruik van digitale media (denk aan VOIP, het gebruik van skype, e-mail in plaats van postzegels).
Maar in sommige gevallen is een toename in omzet of een afname in kosten moeilijker te meten, denk aan het feit dat je bij online verkopen tegen meer belemmeringen aanloopt dan bij het traditionele kanaal (funneling).
Daarnaast beschikt zowat iedere Europeaan over contant geld, maar het gebruik van credit-cards is in Europa een stuk lager dan in de VS. (In 2007 zijn er in Nederland rond de 6 miljoen credit-cards in omloop).
Als we rendement nu eens definiëren als Extra opbrengsten/extra kosten tot wat voor een analyse komen we dan?
De vraag is natuurlijk of je extra opbrengsten alleen in financiële baten dient te vertalen. Een bedrijf kan natuurlijk ook winnen aan een positief imago doordat klanten kunnen winkelen uit hun luie stoel (Denk aan de site van Ikea, waar je al wel produkten kunt bekijken, maar z niet kunt bestellen). Daarnaast kan het natuurlijk zo zijn dat de omzet die gerealiseerd wordt in een webshop vervolgens niet meer gerealiseerd zal worden in de echte winkel.
En als je kijkt naar de kosten, waar bestaan die dan uit? Natuurlijk in de eerste plaats uit het hebben en onderhouden van een domein maar daarnaast ook uit het verwerken van de data die via de site binnenkomt.
Behalve dat je rendement kunt definiëren als extra opbrengsten/extra kosten kan men een toegenomen rendement natuurlijk ook zien als gevolg van gedaalde kosten of gestegen opbrengsten. Qua gedaalde kosten kan men denken aan het feit dat de kosten van het rondzenden van een mailing in principe veel lager zijn dan de kosten van het vervaardigen en distribueren van een huis-aan-huis folder.
Echter er zijn (mogelijk) ook verschillen in effectiviteit van media.
Om een vrij lang verhaal kort te maken, ‘Online rendement’ is een omvattender begrip dan dat het in eerste instantie lijkt.
